Eine Marke ist ein Symbol, das von einer Einzelperson, einer Unternehmensorganisation oder einer anderen juristischen Person für kommerzielle Zwecke verwendet wird.
Dieses Zeichen kann ein Name, ein Wort, ein Satz, ein Logo, ein Symbol, ein Bild oder eine Kombination dieser Elemente sein.
Die Marke kann mit folgenden Symbolen gekennzeichnet sein:
™ (für nicht eingetragene Marke)
℠ (für nicht eingetragene Marke im Zusammenhang mit Dienstleistungen)
® (für eingetragene Marke)
Die Verwendung des Logos durch Unbefugte stellt eine Verletzung der Gesetze zum Schutz geistigen Eigentums dar. Die Beschränkung der Verwendung der Marke soll Einzelhändlern und Herstellern ermöglichen, ihren eigenen Ruf aufzubauen und sich von den anderen abzuheben und so ihr Geschäft zu fördern.
Per Definition „ist eine Marke eine Marke, die in der Lage ist, Waren oder Dienstleistungen einer Person von denen anderer zu unterscheiden, und die grafisch dargestellt werden kann. Solche Zeichen können Wörter einschließlich Personennamen, Buchstaben, Zahlen, Zeichnungen, Abbildungen, die Form der Ware oder ihrer Verpackung, eine Kombination von Farben, Tonzeichen oder eine beliebige Kombination solcher Zeichen sein“ [1].
International geht die Tendenz dahin, das Erfordernis einer grafischen und sogar visuellen Darstellung aus der Definition einer Marke zu streichen. Die Reform des Markenrechts auf Ebene der Europäischen Union führt die Möglichkeit der Registrierung von Multimedia-, holografischen und Audiomarken ein, die auf verschiedene Weise präsentiert werden können.
Der Begriff wird unter verschiedenen Namen verwendet: Warenzeichen, Warenzeichen, eingetragenes Warenzeichen, Warenzeichen oder einfach nur ein Warenzeichen. In der internationalen Praxis wird der Begriff jedoch in einer gemeinsamen „Marke“ zusammengefasst. Bereits in der ersten EU-Richtlinie von 1988 wurde dieser Begriff zur Harmonisierung im Bereich des Markenrechts verwendet, daher wird der Begriff in die Texte aller europäischen Rechtsvorschriften übernommen.[2]
Ab dem 1. Oktober 2017 wurde mit Inkrafttreten der zweiten Stufe der Verordnung (EU) 2015/2424 die Definition einer Marke der Europäischen Union geändert, wodurch das Erfordernis einer grafischen Darstellung der Marke entfällt. Ab diesem Zeitpunkt kann die Marke nicht mehr zwingend grafisch, sondern in jeder geeigneten Form mit öffentlich zugänglicher Technik präsentiert werden. Voraussetzung ist, dass die Darstellung klar, präzise, eindeutig, leicht zugänglich, verständlich, nachhaltig und sachlich erfolgt.[3] In seinem neuen Wortlaut sieht Art. In Artikel 4 der Verordnung heißt es:
Eine Unionsmarke kann aus allen Zeichen bestehen, insbesondere aus Wörtern, einschließlich Personennamen, oder Zeichnungen, Buchstaben, Zahlen, Farben, der Form des Produkts oder seiner Verpackung oder Tönen, sofern diese Zeichen:
(a) Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden;
(b) im EU-Handelsregister („das Register“) in einer Weise dargestellt werden, die es den zuständigen Behörden und der Öffentlichkeit ermöglicht, den Gegenstand des Schutzes, der ihrem Inhaber gewährt wird, klar und genau zu bestimmen.
„
- [4]
Die praktische Bedeutung der Änderung auf europäischer Ebene besteht darin, dass erstmals die Eintragung von Marken erlaubt ist, die nicht durch ein Bild dargestellt werden können, wie beispielsweise Multimedia-Stempel. Es erleichtert die Anmeldung von Marken, für die eine grafische Wiedergabe möglich, aber nicht besonders geeignet ist, wie dreidimensionale Marken, und insbesondere Klangmarken (angesichts der Änderungen kann die Markierung einer Klangmarke mittels einer Audiodatei erfolgen Wiedergabe des Tons) oder sogenannte . Bewegungsmarken (Motion).
In der Umgangssprache werden viele Synonyme verwendet: Warenzeichen, Warenzeichen, eingetragene Warenzeichen, Warenzeichen oder einfach nur Warenzeichen. In der internationalen Praxis wird der Begriff jedoch in einer gemeinsamen „Marke“ zusammengefasst. Bereits in der ersten EU-Richtlinie von 1988 „Zur Harmonisierung auf dem Gebiet des Markenrechts“ wird dieser Begriff verwendet, und somit wird der Begriff in die Texte aller europäischen Gesetze übernommen.[2]
Die American Marketing Association definiert die Marke wie folgt:
„Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination davon, die verwendet werden, um die Waren oder Dienstleistungen eines oder einer Gruppe von Verkäufern zu identifizieren, um sie von denen der Wettbewerber zu unterscheiden.“ [5]
Der Marketingbegriff Marke wird manchmal (auf „Haushalts“-Ebene) als Synonym für den Begriff „Marke“ verwendet, was falsch ist, obwohl die Marke oft ein grundlegender Bestandteil des Markenbegriffs ist.
Die Internationale Klassifikation von Waren und Dienstleistungen für die Zwecke der Registrierung von Marken wurde durch den Vertrag von Nizza vom 15. Juni 1957 eingeführt. Sie ist auch als "Nizza-Klassifikation" bekannt und ist ein System zur Klassifizierung von Produkten und Dienstleistungen bei der Markenregistrierung. [ 6] Es wird alle 5 Jahre von Experten aktualisiert. Das neueste, zehnte Update gruppiert Produkte in 45 Klassen (1-34 für Waren und 35-45 für Dienstleistungen).[7] Jede Klasse wird mit Informationen über die enthaltenen Arten von Waren oder Dienstleistungen präsentiert.
Das Gesetz betrachtet eine Marke als Eigentumsform. Eigentumsrechte in Bezug auf eine Marke können durch Eintragung der Marke in das vom Patentamt geführte und geführte staatliche Markenregister begründet werden. Das Eintragungsrecht steht dem Erstantragsteller zu und wird mit dem Tag der Antragstellung erworben. Das Recht an einer Marke umfasst das Recht des Inhabers, sie zu benutzen, darüber zu verfügen und Dritten zu verbieten, eine Marke, die mit der Marke identisch oder ihr ähnlich ist, im geschäftlichen Verkehr für Waren oder Dienstleistungen zu verwenden, die mit denen identisch sind, die die Marke besitzt Marke ist eingetragen.
Das Verfahren durchläuft fünf Phasen: formelles Gutachten, Gutachten über absolute Eintragungshindernisse, Veröffentlichung der Anmeldung, Widerspruch oder Gutachten über relative Eintragungshindernisse und Eintragung.
Das Recht an der Marke wird für einen Zeitraum von zehn Jahren ab dem Datum der Einreichung des Registrierungsantrags erworben. Die Registrierung kann beliebig oft um weitere zehn Jahre verlängert werden.
Wenn ein Unternehmen seine Produkte auf einem bestimmten Zielmarkt anbietet, ist deren Positionierung entscheidend für die langfristige Wirkung. Die Produktpositionierung bezieht sich auf den Platz, den das Angebot und die jeweilige Produktmarke im Bewusstsein der Verbraucher einnehmen.
Positionierungsansätze
Es gibt zwei Hauptansätze zur Positionierung:
Face-to-Face-Ansatz - Eintritt in das relevante Marktsegment oder den Nischenmarkt im direkten Wettbewerb mit anderen Unternehmen, die ein ähnliches Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung anbieten.
Differenzierte Positionierung – das Unternehmen wählt kleinere Segmente, die bereits ähnliche Produkte anbieten, und in einem weniger wettbewerbsintensiven Marktumfeld.
Der richtige Weg, eine Marke zu positionieren, ist die positive Wahrnehmung des Verbrauchers, für deren Aufnahme drei Informationsgruppen gesucht werden:
Einschätzung der Wichtigkeit der einzelnen Qualitäten der Produktlinie, Marke.
Bewertung bestehender Produktmarken.
Stellen Sie nicht den Grad der Verbraucheranforderungen für das ideale Produkt fest.
In Wissenschaft und Marketingpraxis wird häufig das Modell der Marktsegmentierung von E. Berkovich, R. Kerin und Rudelius verwendet, das sich in folgenden praktischen Phasen ausdrückt:
Untersuchung des Verbraucherverhaltens und Ermittlung der Marktbedürfnisse.
Definition der wichtigsten Kriterien und Indikatoren für die Marktsegmentierung.
Ausarbeitung von Merkmalen jedes Marktsegments auf der Grundlage bestimmter Indikatoren.
Es wird eine Auswahl an Marketinginstrumenten getroffen, um das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens im ausgewählten Markt zu positionieren.
Wahl des Marktsegments oder der Segmente oder vollständige Ablehnung des Unternehmens von der Segmentierung.
Individuelle Bewertung jedes Marktsegments hinsichtlich Wachstum, Absorptionskosten, Wettbewerbsposition usw.
Anwendungen von Marketinginstrumenten zur Produktpositionierung und Eroberung von Marktsegmenten durch das Unternehmen.
Unabhängig von der Segmentierungsstrategie, auf die sich das Unternehmen konzentriert hat, berücksichtigt der Segmentierungsprozess meistens Bedingungen wie die geografische Segmentierung, den demografischen Ansatz, die Art der Organisation, die Größe des Verbrauchs und die Verwendung des Produkts.
GESETZ ÜBER MARKEN UND GEOGRAFISCHE ANGABEN Art. 9. // Abgerufen am 18. Oktober 2012.
Borisov, B. Geistiges Eigentum des Industrieunternehmens
Was kann eine EU-Marke sein?
Verordnung (EU) 2015/2424 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 16. Dezember 2015 zur Änderung der Verordnung (EG) Nr. 207/2009 des Rates über die Gemeinschaftsmarke und der Verordnung (EG) Nr. 2868/95 der Kommission zur Durchführung der Verordnung (EG) Nr 40/94 über die Gemeinschaftsmarke und zur Aufhebung der Verordnung (EG) Nr. 2869/95 der Kommission über Gebühren des Harmonisierungsamts für den Binnenmarkt (Marken, Muster und Modelle)
Kotler, Philip - Marketing Management - Grafema Publishing House, Sofia 1996, Band II, S. 460, Zitat von Seite 18
Die Nizza-Klassifikation
Nizza-Klassenüberschriften (10. Auflage)
